IA Search Marketing : point de situation automne 2025

Voici un rapide point d’actualités sur les nouveautés IA intervenues depuis notre dernier article sur le sujet (rédigé à l’automne 2024). Et oui, le temps passe vite. De quoi prendre recul et voir quelles opportunités saisir dans vos entreprises.

Automne 2024 – Automne 2025 : quoi de neuf ?

• En janvier, 2025, Trump abroge les règlementations mises en place par Biden (décret exécutif 14110 du 30 octobre 2023) et lance le projet Stargate, pour ne pas se faire distancer par les Chinois, et prendre le large face aux autres nations (domination de type présidence impériale)
  • 4 ans avec 500 milliards de dollars pour mettre en place les infrastructures adaptées à l’IA (20 centres de données dédiés à IA)
  • Avec l’appui de ARM, Microsoft er Nvidia, Softbank, MGX OpenAI, Oracle, COREWEAVE, Samsung, G42, Cisco, Foxconn notamment
  • Les Etats Unis n’ont plus de cadre fédéral spécifique régulant ces technologies. La Californie a mis en oeuvre ses propres régulations.
• Google et Microsoft généralisent l’usage de l’IA dans leurs suites logicielles (Google WorkSpace / Suite bureautique Office).
• Google revoit de fond en comble son moteur de recherche. La navigation classique va disparaitre. Le mode AI Overview et l’onglet IA Mode apparaissent en juin 2025, et se généralise peu à peu. Sans oublier de faire évoluer son gestionnaire de publicité : Ads Creative Studio, campagne Pmax et AI Max.
• Google Alphabet prend largement le lead sur la puissance des modèles, histoire de ne pas laisser le champ libre à OpenAI et consors.
  • Novembre : Google sort Gemini 3 et frappe un grand coup. ChatGPT avait sorti sa version 5.1 quelques jours auparavant. Mais là c’est quand même quelque chose d’autrement plus puissant. Et c’est déjà disponible dans l’application mobile, et dans le Search (sauf en France).
  • L’IA Agentique Sima passe en version 2.
  • Quelques jours après, il officialise Nano Banana Pro : une grande claque
  • En sous-jacent l’utilisateur d’une puce maison TPU (Tensor Processing Unit), avec une architecture dédiée (ASIC) et donc plus économe que les génériques GPU. Le cours de bourse de NVIDIA est impacté (-7%). Meta évoque la conclusion d’un accord avec Google pour bénéficier de ces puces afin d’entrainer ses propres modèles, Anthropic (éditeur de Claude) a quand à lui déjà sauté le pa avec un accord signé.
• Les modèles leaders permettent maintenant le multi-modal, avec auto-sélection du modèle adapté, la mémorisation des historiques de recherches pour des conversations suivies, la personnalisation et un semblant de contrôle éthique. Tous poussent l’agentique aka la capacité des modèles d’interagir avec le réel et les interfaces (ex: Opal de Google, Agent Builder d’OpenAI, etc.)
• Une avalanche de nouveautés côté ChatGPT (ex: ChatGPT Operator, Codex, Sora2, Pulse, les contrôles parentaux, etc.), et pousse son protocole eCommerce ACP (Agentic Commerce Protocol – sur base d’accord avec Stripe, Wallmart, Shopify, etc.)
• Mistral AI se distingue et signe des accords avec le gouvernement français mais aussi Free / ASML
• Le chinois DeepSeek marque les esprits en janvier 2025, avec un modèle beaucoup moins gourmand en ressources, et opensource (DeepSeek-R1). Le cours de bourse de Nvidia est bousculé.
• Le chinois Moonshoot AI, soutenu par Alibaba, sort Kimi K2 Thinking, qui dépasse les meilleurs (ex: GPT-5 et Claude Sonnet 4.5), et est lui aussi OpenSource ! Il est très efficace en consommation de ressources, y compris côtés données d’entrainement nécessaires.
• Les modèles dédiés video ont fait d’énormes bons en avant (Véo de Microsoft, Sora d’OpenAI, sans oublier les Chinois).
  • Le niveau atteint la qualité cinématographique, avec un réalisme d’animation correspondant aux mouvements physiques, et une parfaite maîtrise des labiales.
  • OpenAI présentera Critterz au prochain Festival de Cannes.
  • Le secteur du Filmmaking vit une grande révolution avec des IA dédiées à résultat professionnel : le traitement de l’image, mais aussi la création de musiques entières avec voix (ex: Suno IA)
  • Certains studios annoncent la sortie de jeux vidéos entièrement générés par l’IA.
  • Bref, ça va vite, très vite…
• Côté Voix, Sesame AI frappe un grand coup avec une IA dédiée de synthèse vocale, réaliste, naturelle et humaine
  • Des interactions fluides empreintes d’émotions, rythmées comme celles d’un humain, avec ses pauses et ses tonalités adaptées. Elle est donc capable de discuter comme un humain.
  • Son ambition est de donner vie à l’ordinateur, au format IA émotionnelle, avec une belle présence vocale
  • Un assistant personnel vocal avec lequel on interagit vocalement, des lunettes associées permettant d’observer le monde.
• La vague Vibe Coding se poursuit. Claude introduit les skills, de quoi faciliter la vie des développeurs / codeurs.
  • le MIT a néanmoins identifié que l’IA peut pénaliser la productivité des développeurs experts sur les derniers kilomètres de code : l’expert a encore une longueur d’avance sur le fine tuning (perte de 18%)
• L’IA a besoin de toujours plus de Datacenters :
  • Aux états-unis, des centrales nucléaires hors services depuis plusieurs années sont redémarrées pour les géants (Microsoft avec Three Mile Island en 2028, Google avec la centrale de Duane Arnold prévue en 2029, etc.). Meta/Facebook va préempter une partie de la production de Clinton Clean Energy Center.
  • Des centrales à gaz ou charbon, dont les arrêts étaient pourtant programmés, sont maintenues
  • L’Agence internationale de l’énergie estimé que la consommation électrique de ces data centers « devrait plus que doubler » d’ici à 2030.
  • Washington veut quadrupler sa capacité de production nucléaire actuelle (100GW) d’ici 2050 : huit nouveaux réacteurs sont d’ores et déjà signés par le gouvernement américain avec Westinghouse Electric
• Le secteur militaire lance d’énormes investissements autour de l’IA (dronisation). Les stratégies d’investissements vont être ajustées (équipements autonomes sans hommes), par exploitation des enseignements de la guerre en Ukraine
• Que fait Apple ? il a indiqué être à l’écoute pour racheter un acteur, et ainsi mettre à niveau Siri (Perplexity?), tout en négociant avec Google pour une phase intermédiaire. Il dispose du cash pour racheter un acteur majeur.
• Que fait Meta / Facebook : il essaye de ne pas être largué (investissements en hausse de 75% pour atteindre 70 et 72 milliards fin 2025, là où Google Alphabet annonce entre 91 et 93 milliards de dollars). Il exploite dorénavant les données historiques de ses plateformes pour entraîner ses propres modèles, et s’apprête à faire évoluer les flux de nos fils d’actualité Facebook/Instragram. Il investit massivement côté infrastructure afin d’être prêt pour la superintelligence.
• Novembre 2025 : Yann Le Cun, le directeur scientifique IA de Meta, père de ces technologies (Prix Turing) notamment pour ses travaux sur le Deep Learning, quitte Meta pour créer sa propre structure AMI LABS (Advanced Machine Intelligence), dédiée World Model (et non pas des LLM dont il a vu avant tout le monde les limites), dotés de capacités de raisonnement et de planification (IA incarnées avec capteurs, et multimodales, capable de lire et apprendre de l’environnement, et non pas uniquement apprendre des textes, et de prédire des conséquences d’actions, donc de prendre des décisions autonomes), clairement capable d’approcher l’intelligence artificielle générale (AGI). Il pilotait depuis 2013 le laboratoire de recherche fondamentale en intelligence artificielle (Fair), mais Meta a réorganisé ses divisions pour sortir plus rapidement des outils opérationnels et fait rentrer de nouvelles recrues (ex: Alexandr Wang, fondateur de Scale AI, entité rachetée par le Groupe Meta). Meta et AMI Labs ont prévu de coopérer.
• Août 2025, Google Alphabet via sa division DeepMind annonce Genie 3, son IA Worl Models, une nouvelle itération après les 2 précédentes sorties en 2024, l’une des étapes vers l’AGI. OpenAI travaille aussi ces sujets via le projet Sora.
• Gartner évolue les dépenses en matière IA dans le monde à 1500 milliards de dollar en 2025, et au-delà de 2000 milliards en 2026. Bref, il y a de l’investissement, mais aussi de
  • Les cash-flows IA sont essentiellement générés NVIDIA
  • Seuls les GAFAM (les hyperscalers), ont des revenus diversifiés et solides, ils portent le secteur global de la tech.
• Les investisseurs de renom ont alerté sur la surévaluation du secteur IA, certains ont allégé leurs positions (Piether Thiel / Michael Burry)
  • Warren Buffet a réinvesti en novembre dans Google (4,93Md$), jugeant ses positions solides et son évaluation raisonnable
  • Le marché se pose des questions sur l’existence d’une bulle IA, similaire à celle de la bulle internet de 1998/2002 (avec son krach boursier associé)
• En septembre, plusieurs dizaines de chercheurs et cadres de l’intelligence artificielle appelle à l’occasion de l’Assemblée Générale des Nations Unis à encadrer le développement de ces technologies, via la mise en place d’un socle commun de régulation (des gardes fous minimaux), afin de prévenir les usages les plus dangereux et les plus imminents.
• En novembre, plus de 800 personnalités font de même pour l’AGI (supra-intelligence artificielle), qui pourrait être atteinte d’ici 2030 selon Sam Altman (OpenIA) – voir plus bas nos précisions
• Fin Octobre, OpenAI a dévoilé Aardvark, son nouvel agent IA capable d’identifier les vulnérabilités de sécurité présentes. Une réponse à CodeMender de Google, dévoilé au début du mois.
• En novembre, 7 vulnérabilités (appelées HackedGPT) ont été découvertes dans ChatGPT 4o et 5, et SearchGPT par Tenable.
• Pinterest permet maintenant de filtrer les images pour se concentrer sur les images véritables : on peut lui demander, dans ses préférences, de ne plus afficher les contenus générés par IA (il se base sur les watermarks pour les identifier, avec les limites que l’on sait).
• En novembre, la Commission Européenne a rendu public le Digital Package on Simplification, visant à alléger la mise en œuvre de l’IA Act adopté en juin 2024 et entré en vigueur en Août 2024. Son objectif est de réduire les charges règlementaires sans affaiblir les garanties éthiques et juridiques sur le cadre européen de l’intelligence artificielle.
• Novembre : la Cour des Comptes sort son rapport d’analyse des politiques publiques en matière d’IA, en particulier la stratégie nationale pour l’intelligence artificielle (SNIA) lancée en 2018, avec le 2ieme volet finalisé fin 2025.
• Décembre : les acteurs s’entendent sur la mise en oeuvre d’un protocole commun ouvert pour les Agents IA : l’Agentic AI Foundation (AAIF est officialisée, pilotée par la Linux Foundation, avec OpenAI, Anthropic, Block, Google, Microsoft, AWS, Bloomberg et Cloudflare

La Cour appelle à consolider les succès de la politique publique en faveur de l’IA, à en renforcer la gouvernance et en élargir le champ pour permettre le changement d’échelle qu’exige la révolution de l’IA […] Cinq défis critiques ont été insuffisamment pris en compte jusqu’à présent et doivent être replacés au cœur de la politique publique de l’IA dans les prochaines années :

• Adapter la formation dans tous les secteurs et anticiper les mutations du marché du travail,
• Favoriser l’accélération de l’adoption des usages de l’intelligence artificielle par les entreprises,
• Investir sur la donnée, son accès, sa qualité, sa protection et son stockage souverain,
• Construire une ambition réaliste en matière de composants et mieux intégrer les enjeux « habilitants » comme l’énergie ou la connectivité,
• Faire de l’IA un levier de qualité, d’efficience et d’efficacité de l’action publique.

Consanguinité des données, et investissements croisés

Depuis quelques mois, les données produites par IA générative semblent parfois étrangement similaires (ex: des photos jaunâtres, des textes qui se ressemblent, etc.). Les modèles ont largement exploité leurs corpus / données d’entrainement externes récupérés par acquisition, mais aussi scan du web. Du coup, il s’en suit un risque d’utiliser des données elles-mêmes générées par IA :

• Il s’agit de création récursive, par recyclage de données, entraînant un appauvrissement du langage et des données générées, et de perte d’originalité.
• Tous les modèles travaillent ce sujet, pour limiter les biais / hallucinations (« un modèle ne peut pas s’améliorer en se nourrissant uniquement de lui-même »), avec des apports extérieurs de données fraiches.
  • On estime que ces algorithmes auront épuisé tout le savoir humain déjà disponible (ce qui pourrait être le cas entre 2026 et 2032 selon les calculs), avec à la clef un « model collapse » et des IA folles / incontrôlées, générant des données inexploitables.
  • Elon Musk estimait d’ailleurs déjà en janvier 2025 que l’exploitation des données humaines touchait bientôt à sa fin : les technologies IA (les modèles LLM) ont assimilé l’ensemble des savoirs humains. Nous sommes arrivés à un pic de données (fraîches).

De quoi mettre au goût du jour le watermarking des contenus pour mieux distinguer les contenus humains (NDLR protégés par droit d’auteur) des contenus IA (non originaux).

Autre sujet : la consanguinité capitalistique entre Gomax (Google, OpenAI, Meta, Anthropic, xAI) et Gafam (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) : ils nouent des accords avec les géants historiques de la Tech (Adobe, Nvidia, etc.) et de manière croisée. Exemple : Accord entre OpenAI avec Corewave, puis Nvidia (pour 100 milliards), et enfin AMD et Microsoft, et Broadcom sur fond de renforcement de puissances de calcul. De quoi alimenter une bulle spéculative, via un investissement trop circulaire ? En 2025, il y a eu plus de 30 accords circulaires.

L’enchevêtrement incestueux nourrit la crainte d’une bulle de l’IA. Les analystes mettent en garde contre une « logique circulaire » dans laquelle des entreprises investissent dans les mêmes clients qu’elles approvisionnent, ce qui fait encore gonfler le cours boursier mais rend aussi toute la chaîne plus vulnérable.

Une course pour imposer de nouveaux usages

Les challengers OpenAI (avec ChatGPT Atlas), Anthropic (Claude), et Perplexity lancent des navigateurs alternatifs, pour faire rentrer de nouveaux usages dans les moeurs, et ainsi détourner les utilisateurs de l’hégémonique Google. Ils tentent aussi de conclure des accords avec les fabricants de smartphones. Google et Microsoft ne restent pas les bras croisés: ils passent tous leurs suites bureautiques et outils à la sauce IA, y compris le Search et l’Ads.

A noter que le moteur de recherche de Google tourne déjà depuis juin 2025 avec une courche IA, avec même un onglet dédié. Cela a été généralisé dans davantage de pays le 21 Août 2025 puis le 8 octobre, mais pas encore en France (en raison des droits voisins). Dans tous ces pays bénéficiant de la nouvelle interface Google Search, les taux de clic (CTR) ont été lourdement impactés. Les éditeurs de contenus ont même lancé des procès aux USA.

Quoi de neuf côté Robotisation & AGI ?

• Les robots autonomes progressent, notamment grâce aux leaders Optimus d’Elon Musk, et Figure AI.
• Certains annoncent des robots domestiques (cf Néo de 1X Technologies). On glisse clairement vers les robots humanoïdes.
• Les voitures autonomes ne sont pas en reste non plus, elles sont déjà déployées dans plusieurs pays du monde, y compris en VTOL.

Amazon a annoncé prévoir de réinventer sa logistique par automatisation de 75% de ses entrepôts, grâce à la mise en oeuvre de 600 000 robots dans ses entrepôts. De quoi lui éviter de recruter 160 000 personnes dans les deux ans, et jusqu’à 600 000 salariés d’ici à 2033, et de quoi dégager 30 centimes d’économies par article, et lui permettre de doubler le nombre de produits vendus en 2033

Couplé à l’Intelligence Artificielle Generale (AGI), les robots supra intelligents, qui vont cumuler savoirs des ouvriers et des ingénieurs, ne sont donc pas loins… FigureAI annonce la maturité de la robotique générale à l’horizon 2026. Son Figure 03 est déjà bien évolué (voir video ci-dessous).

En octobre 2025, plus de 800 experts et personnalités appellent à stopper la course à la superintelligence artificielle, capable de surpasser les capacités humaines. Parmi eux Seve Wozniak (cofondateur d’Appel), des prix nobels, des personnalités politiques, entrepreneurs techs et des pères de l’IA moderne.

« Nous appelons à l’arrêt du développement d’une superintelligence, tant qu’il n’y a pas un consensus scientifique que cela peut être construit de façon contrôlée et sécurisée et tant qu’il n’existe pas un soutien de la part de la population ».

Sam Altman (OpenAI) avait annoncé en septembre que la superintelligence pourrait être atteinte dans un délai de 5 ans, soit d’ici 2030 !

Les premiers impacts sur l’emploi constatés

• Aux Etats-Unis, Reuters annonce que 25 000 emplois ont été supprimés en Octobre 2025 par les entreprises américaines en raison usage des technologies IA (automatisation).
  • Depuis début 2025, 48.000 postes ont été supprimés chez UPS
  • Amazon a annoncé supprimer 14 000 dans les services administratifs, la cible de 30 000 suppressions fuite.
  • Target, Procter & Gambe ont fait de même.
• En Europe, 20 000 emplois ont été annoncés comme étant supprimés en octobre 2025 (dont 16 000 chez Nestlé).
  • Lufthansa a annoncé 4000 postes d’ici 2030
• Certaines entreprises profitent de la vague pour ajuster leurs coûts opérationnels : attention donc, tout est justifiable par l’IA, même si certaines sont de toute façon en restructuration !
• OpenAI a mis en place l’outil GDPVal d’analyse des capacités des modèles d’IA du marché (dont le leur) à rivaliser avec des humains sur 44 professions à valeur ajoutée réparties dans 9 secteurs d’activité (les professions clés des secteurs qui contribuent le plus au PIB économique des Etats-Unis actuellement)

L’avenir du travail et de l’IA (selon OpenAI – Octobre 2025)

La montée en compétence de l’IA va certainement changer le marché du travail.

Les premiers résultats de GDPval montrent que les modèles sont déjà capables de prendre en charge certaines tâches répétitives et bien cadrées plus rapidement et pour moins cher que des experts. Pour autant, la plupart des emplois ne se résument pas à une liste de tâches pouvant être décrites dans un document.

GDPval met en lumière les situations dans lesquelles l’IA peut se charger de tâches routinières et permettre ainsi aux collaborateurs humains de passer davantage de temps sur les questions demandant plus de créativité et d’exercice du jugement.

L’augmentation de l’humain par l’IA peut générer une croissance économique importante. Notre objectif est de faire en sorte que tout le monde puisse prendre l’ascenseur de l’IA en démocratisant l’accès à ces outils, en accompagnant les travailleurs au fil des changements et en créant des systèmes qui encouragent la contribution du plus grand nombre. 

En conclusion, les choses bougent vite, de nouveaux concurrents peuvent sortir à tout moment et bousculer l’ordre établi, sur base de course au gigantisme. Il serait nécessaire d’avoir de vraies politiques publiques sur le sujet, au niveau national et surtout européen, histoire d’atteindre la masse critique adéquate. Un management de ces ruptures à organiser côté État, pour ne pas subir et perdre de la souveraineté, mais aussi préparer dynamiquement les générations futures. Et côté entreprises, il faut s’y mettre aussi : il y a certes des gains de productivité à obtenir, mais surtout de nouvelles manières de faire à imaginer, avec humanité.

Côté Search Marketing, les usages évoluent déjà vite. Il faut se tenir prêt, tester, sachant que Google n’est pas au nominal en France (en novembre 2025). Les onglets IA Mode & la présentation IA Overview ne sont pas encore actifs pour nous !

Et notre écosystème préféré est en train de proposer des choses très intéressantes (ex: génération des images produits contextualisées dans les boutiques WooCommerce)