IA Search Marketing : point de situation automne 2025

Voici un rapide point d’actualités sur les nouveautés IA intervenues depuis notre dernier article sur le sujet (rédigé à l’automne 2024). Et oui, le temps passe vite. De quoi prendre recul et voir quelles opportunités saisir dans vos entreprises.

Automne 2024 – Automne 2025 : quoi de neuf ?

• En janvier, 2025, Trump abroge les règlementations mises en place par Biden (décret exécutif 14110 du 30 octobre 2023) et lance le projet Stargate, pour ne pas se faire distancer par les Chinois, et prendre le large face aux autres nations (domination de type présidence impériale)
  • 4 ans avec 500 milliards de dollars pour mettre en place les infrastructures adaptées à l’IA (20 centres de données dédiés à IA)
  • Avec l’appui de ARM, Microsoft er Nvidia, Softbank, MGX OpenAI, Oracle, COREWEAVE, Samsung, G42, Cisco, Foxconn notamment
  • Les Etats Unis n’ont plus de cadre fédéral spécifique régulant ces technologies. La Californie a mis en oeuvre ses propres régulations.
• Google et Microsoft généralisent l’usage de l’IA dans leurs suites logicielles (Google WorkSpace / Suite bureautique Office)
• Google Alphabet prend largement le lead sur le puissance des modèles, histoire de ne pas laisser le champs libre à OpenAI et consors.
• Les modèles dédiés video ont fait d’énormes bons en avant (Véo de Microsoft, Sora d’OpenAI, sans oublier les chinois). Le niveau atteint la qualité cinématographique, avec un réalisme d’animation correspondant aux mouvements physiques, et une parfaite maîtrise des labiales. OpenAI présentera Critterz au prochain Festival de Cannes. Certains studios annoncent la création de jeux vidéos entiers par l’IA. Bref, ça va vite, très vite…
• Les modèles leaders permettent maintenant le multi-modal, avec auto sélection du modèle adapté, la mémorisation des historiques de recherches pour des conversations suivies, la personnalisation et un semblant de contrôle éthique. Tous poussent l’agentique aka à la capacité des modèles d’interagir avec le réel et les interfaces (ex: Opal de Google, Agent Builder d’OpenAI, etc.)
• Le chinois DeepSeek marque les esprits en janvier 2025, avec un modèle beaucoup moins gourmand en ressources, et opensource (DeepSeek-R1). Le cours de bourse de Nvidia est bousculé.
• Une avalanche de nouveautés côté ChatGPT (ex: ChatGPT Operator, Codex, Sora2, Pulse, les contrôles parentaux, etc.), et pousse son protocole eCommerce ACP (Agentic Commerce Protocol (sur base d’accordq avec Stripe, Wallmart, Shopify, etc..)
• Mistral AI se distingue et sign des accords avec le gouvernement français mais aussi Free / ASML
• La vague Vibe Coding se poursuit. Claude introduit les skills, de quoi faciliter la vie des développeurs / codeurs.
• L’IA a besoin de toujours plus de datacenters :
  • Aux états-unis, des centrales nucléaires hors services depuis plusieurs années sont redemarrées pour les géants (Microsoft avec Three Mile Island en 2028, Google avec la centrale de Duane Arnold prévue en 2029, etc.). Meta/Facebook va préempter une partie de la production de Clinton Clean Energy Center.
  • Des centrales à gaz ou charbon, dont les arrêts étaient pourtant programmés, sont maintenues
  • L’Agence internationale de l’énergie estimé que la consommation électrique de ces data centers « devrait plus que doubler » d’ici à 2030.
  • Washington veut quadrupler sa capacité de production nucléaire actuelle (100GW) d’ici 2050 : huit nouveaux réacteurs sont dore et déjà signés par le gouvernement américain avec Westinghouse Electric
• Le secteur militaire lance d’énormes investissements autour de l’IA (dronisation). Les stratégies d’investissements vont être ajustées (équipements autonomes sans hommes), par exploitation des enseignements de la guerre en Ukraine
• Que fait Apple ? il a indiqué être à l’écoute pour racheter un acteur, et ainsi mettre à niveau Siri (Perplexity?)
• Que fait Meta / Facebook : il essaye de ne pas être largué (investissements en hausse de 75% pour atteindre 70 et 72 milliards fin 2025, là où Google Alphabet annonce entre 91 et 93 milliards de dollars). Il exploite dorénavant les données historiques de ses plateformes pour entraîner ses propres modèles, et s’apprête à faire évoluer les flux de nos fils d’actualité Facebook/Instragram. Il investit massivement côté infrastructure afin d’être prêt pour la superintelligence.
• Gartner évolue les dépenses en matière IA dans le monde à 1500 milliards de dollar en 2025, et au delà de 2000 en 2026. Bref, il y a de l’investissement.

Consanguinité des données, et investissements croisés

Depuis quelques mois, les données générées par IA générative semblent parfois étrangement similaires (ex: des photos jauniées, des textes qui se ressemblent, etc.). Les modèles ont largement exploité leurs corpus / données d’entrainement récupérés par acquisition, mais aussi scan du web. Du coup, il s’en suit un risque d’utiliser des données elles-mêmes générées par IA :

• Il s’agit de création récursive, par recyclage de données, entraînant un appauvrissement du langage et des données générées, et de perte d’originalité.
• Tous les modèles travaillent ce sujet, pour limiter les biais / hallucinations (« un modèle ne peut pas s’améliorer en se nourrissant uniquement de lui-même »), avec des apports extérieurs de données fraiches.
  • On estime que ces algorithmes auront épuisé tout le savoir humain déjà disponible (ce qui pourrait être le cas entre 2026 et 2032 selon les calculs), avec à la clef un « model collapse » et des IA folles / incontrôlées, générant des données inexploitables.
  • Elon Musk estimait d’ailleurs déjà en janvier 2025 que l’exploitation des données humaines touchait bientôt à sa fin : les technologies IA (les modèles LLM) ont assimilé l’ensemble des savoirs humains. Nous sommes arrivés à un pic de données (fraîches).

De quoi mettre au goût du jour le watermarking des contenus pour mieux distinguer les contenus humains (NDLR protégés par droit d’auteur) des contenus IA (non originaux).

Autre sujet : la consanguinité capitalistique entre Gomax (Google, OpenAI, Meta, Anthropic, xAI) et Gafam : ils nouent des accords avec les géants de la Tech (Adobe, Nvidia, etc.) et de manière croisée. Exemple : Accord entre OpenAI avec Corewave, puis Nvidia (pour 100 milliards), et enfin AMD et Microsoft, et Broadcom sur fond de renforcement de puissances de calcul. De quoi alimenter une bulle spéculative, via un investissement trop circulaire ? En 2025, il y a eu plus de 30 accords circulaires.

L’enchevêtrement incestueux nourrit la crainte d’une bulle de l’IA. Les analystes mettent en garde contre une « logique circulaire » dans laquelle des entreprises investissent dans les mêmes clients qu’elles approvisionnent, ce qui fait encore gonfler le cours boursier mais rend aussi toute la chaîne plus vulnérable.

Une course pour imposer de nouveaux usages

Les challengers OpenAI (avec ChatGPT Atlas), Anthropic (Claude), et Perplexity lancent des navigateurs alternatifs, pour faire rentrer de nouveaux usages dans les moeurs, et ainsi détourner les utilisateurs de l’hégémonique Google. Ils tentent aussi de conclure des accords avec les fabricants de smartphones. Google ne reste pas les bras croisés: il améliore tous ses outils à la sauce IA, y compris le Search et l’Ads.

A noter que le moteur de recherche tourne déjà depuis juin 2025 avec une courche IA, avec même un onglet dédié. Cela a été généralisé dans davantage de pays le 21 Août 2025 puis le 8 octobre, mais pas encore en France (en raison des droits voisins). Dans tous ces pays bénéficiant de la nouvelle interface Google Search, les taux de clic (CTR) ont été lourdement impactés. Les éditeurs de contenus ont même lancé des procès aux USA.

Quoi de neuf côté Robotisation & AGI ?

• Les robots autonomes progressent, notamment grâce aux leaders Optimus d’Elon Musk, et Figure AI.
• Certains annoncent des robots domestiques (Néo (1X Technologies)
• Les voitures autonomes ne sont pas en reste non plus, elles sont déjà déployées dans plusieurs pays du monde, y compris en VTOL.

Amazon a annoncé prévoir de réinventer sa logistique par automatisation de 75% de ses entrepôts, grâce à la mise en oeuvre de robots (600 000 robots dans ses entrepôts. De quoi lui éviter de recruter 160 000 personnes dans les deux ans, et jusqu’à 600 000 salariés d’ici à 2033, et de quoi dégager 30 centimes d’économies par article, et lui permettre de doubler le nombre de produits vendus en 2033

Couplé à l’Intelligence Artificielle Generale (AGI), les robots supra intelligents, qui vont cumuler savoirs des ouvriers et des ingénieurs, ne sont donc pas loins… FigureAI annonce la maturité de la robotique générale à l’horizon 2026. Son Figure 03 est déjà bien évolué.

Les premiers impacts sur l’emploi constatés

• Aux Etats-Unis, Reuters annonce que 25 000 emplois ont été supprimés en Octobre 2025 par les entreprises américaines en raison usage des technologies IA (automatisation). Depuis début 2025, 48.000 postes ont été supprimés chez UPS
  • Amazon a annoncé supprimer 14 000 dans les services administratifs, une cible de 30 000 fuite. Target, Procter & Gambe ont fait de même.
• En Europe, 20 000 emplois ont été annoncés comme étant supprimés en octobre 2025 (dont 16 000 chez Nestlé).
  • Lufthansa a annoncé 4000 postes d’ici 2030
• Certaines entreprises profitent de la vague pour ajuster leurs coûts opérationnels : attention donc, tout est justifiable par l’IA, même si certaines sont de toute façon en restructuration !
• OpenAI a mis en place l’outil GDPVal d’analyse des capacités des modèles d’IA du marché (dont le leur) à rivaliser avec des humains sur 44 professions à valeur ajoutée reparties dans 9 secteurs d’activité (les professions clés des secteurs qui contribuent le plus au PIB économique des Etats-Unis actuellement)

L’avenir du travail et de l’IA (selon OpenAI – Octobre 2025)

La montée en compétence de l’IA va certainement changer le marché du travail.

Les premiers résultats de GDPval montrent que les modèles sont déjà capables de prendre en charge certaines tâches répétitives et bien cadrées plus rapidement et pour moins cher que des experts. Pour autant, la plupart des emplois ne se résument pas à une liste de tâches pouvant être décrites dans un document.

GDPval met en lumière les situations dans lesquelles l’IA peut se charger de tâches routinières et permettre ainsi aux collaborateurs humains de passer davantage de temps sur les questions demandant plus de créativité et d’exercice du jugement.

L’augmentation de l’humain par l’IA peut générer une croissance économique importante. Notre objectif est de faire en sorte que tout le monde puisse prendre l’ascenseur de l’IA en démocratisant l’accès à ces outils, en accompagnant les travailleurs au fil des changements et en créant des systèmes qui encouragent la contribution du plus grand nombre. 

En conclusion, les choses bougent vite, de nouveaux concurrents peuvent sortir à tout moment et bousculer l’ordre établi, sur base de course au gigantisme. Il serait nécessaire d’avoir de vraies politiques publiques sur le sujet, au niveau national et surtout européen, histoire d’atteindre la masse critique adéquate. Un management de ces ruptures à organiser, plutôt que tout faire pour subir et perdre de la souveraineté.